Le Mondial des équipementiers

Quel est le point commun entre Cristiano Ronaldo, Neymar, Wesley Sneijder, Mario Balotelli, Sergio Ramos ou encore Wayne Rooney ? Tout d’abord, ce sont tous des grandes stars du football mondial au palmarès impressionnant qui jouent dans les plus célèbres clubs européens. Ensuite, ils s’affronteront tous en Juin et Juillet prochains sur les terrains brésiliens pour la Coupe du monde 2014. Mais avant tout, ce sont tous des athlètes sous contrat avec l’équipementier Nike. Qu’est-ce qui rapproche les équipes nationales d’Allemagne, d’Argentine, ou encore la « Roja » d’Espagne ? Effectivement, elles ont toutes une chance de soulever le fameux trophée le Dimanche 13 Juillet au Maracaña de Rio de Janeiro. Mais ce sont surtout 3 des 8 équipes dont les maillots sont signés de la marque allemande adidas. Au-delà des terrains, c’est au niveau des équipementiers sportifs que la guerre a déjà commencé à faire rage avant même le début de la compétition.

Trois principaux équipementiers se livrent une farouche bataille sur le marché du football : le géant américain Nike, le leader historique adidas et dans une moindre mesure, l’allemand Puma. Analyse des forces en présence.

Maillot away Espagne

Adidas révélant le maillot « away » de l’Espagne, championne en titre, pour la Coupe du monde 2014 au Brésil.

Sur le plan global du marché de l’équipement sportif, Nike est numéro un mondial avec 14,6% de part de marché et adidas se classe deuxième avec 11,2%. En Europe, la marque aux trois bandes maintient son leadership avec 13,2% de part de marché mais Nike la talonne avec 12,4%. Au niveau du football, adidas est l’équipementier historique du ballon rond et vient par exemple de renouveler jusqu’en 2030 son contrat de partenariat et de sponsoring avec la FIFA qui court depuis 1970 ! Ce contrat garantit à adidas d’être le partenaire officiel et le fournisseur de tous les événements FIFA. Concrètement, adidas fournit par exemple le ballon officiel de la Coupe du monde (le fameux Brazuca cette année) et les uniformes des milliers de volontaires. La Coupe du monde 2014 au Brésil devrait augmenter de plus 2 milliards d’euros les revenus liés au football pour adidas. Nike au contraire n’est présent sur le marché du « soccer » que depuis 1994, mais a connu une progression fulgurante grâce à des partenariats avec des clubs à forte notoriété mondiale comme Manchester United, ou avec ses fameuses publicités mettant en scène de manière spectaculaire ses joueurs stars, comme par exemple la dernière en date avec l’équipe nationale du Brésil :

Cependant, le principal argument de Nike pour cette Coupe du monde est qu’il est l’équipementier de l’équipe nationale brésilienne, la « Seleção », équipe légendaire la plus titrée avec 5 victoires en Coupe du monde. L’attente est énorme autour de cette équipe dans le pays organisateur et la ferveur populaire et le buzz promettent d’être incroyables. Adidas va tenter de répliquer en s’appuyant sur les performances de ses joueurs stars comme l’incontournable Lionel Messi ou encore l’Allemand Mesut Özil.

La compétition promet d’être rude entre les deux plus gros équipementiers mondiaux et tous les coups sont permis. Dernier exemple en date, le coup d’« ambush marketing » réalisé par adidas avec le club brésilien du Palmeiras. L’« ambush marketing » (« marketing en embuscade » en français) est une technique qui consiste à associer son image à une équipe ou un événement dont on n’est pas partenaire. En effet, à l’occasion du centenaire du club, l’équipementier allemand a créé une tenue spéciale pour le club qui ressemble à s’y méprendre au maillot Nike de l’équipe nationale brésilienne…

Maillots brésiliens

A gauche, le maillot Nike de l’équipe nationale brésilienne. A droite, le maillot créé par adidas pour le club brésilien de Palmeiras.

Si la Coupe du monde 2014 au Brésil promet d’être un événement incroyable sur le plan sportif, il faudra également observer la bataille que vont se livrer les équipementiers et plus généralement les marques partenaires (ou non) de l’événement afin de s’octroyer une part du (gros) gâteau.

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