Les Jeux Equestres Mondiaux FEI Alltech™ 2014 en Normandie

La France et plus particulièrement la Normandie vont avoir la chance d’accueillir la grande compétition internationale que sont les Jeux Équestres Mondiaux. Après Lexington (USA) en 2010 ou encore Aix-La-Chapelle (Allemagne) en 2006, c’est au tour de la Normandie d’accueillir du 23 août au 7 septembre prochains les meilleurs mondiaux des 8 disciplines à l’affiche. Les Jeux Équestres Mondiaux sont à l’équitation ce que sera la Coupe du Monde au Brésil pour le football.

Cet événement accueillera près de 500 000 visiteurs sur 15 jours de compétition. Sa dimension internationale est réellement présente puisque 60 nations seront représentées aux jeux, avec plus de 1 000 couples cavalier / cheval.

Pour comprendre comment est appréhendé cet événement du point de vue marketing et communication, les Impatients du Sport ont rendu visite au comité d’organisation des JEM 2014 et ont pu rencontrer Myriam KIMMEL, responsable Marketing & Communication de l’événement.

Bonjour Madame Kimmel, pourriez-vous vous présenter en quelques mots ? Depuis combien de temps faites-vous partie de l’équipe d’organisation des Jeux Équestres Mondiaux? Comment en êtes-vous arrivé là, quel était votre parcours avant d’intégrer le comité d’organisation des Jeux?

Je suis arrivée au comité d’organisation en juin 2011 donc il y a un petit peu plus de deux ans et demi. A l’époque, dans l’équipe on était 9, maintenant on est déjà 90 et on sera plus de 130 au moment de l’événement, ce qui montre une très grande croissance dans l’évolution du projet.

En ce qui concerne mon parcours, j’ai un DESS (équivalent d’un master) en Marketing, obtenu à Sciences Po Paris. Professionnellement, j’ai commencé sur les Championnats du monde d’Athlétisme en 2003, au département Partenariats. Ensuite, j’ai travaillé 2 ans en agence de publicité avant de rejoindre la Société Générale pour la Coupe du Monde de Rugby, où j’étais en charge de la communication externe (poste que j’ai occupé pendant 2 ans). J’ai ensuite intégré le pôle communication de la Fondation « Caisse d’Épargne pour la solidarité ». Enfin, je suis arrivée en Normandie pour des raisons personnelles et j’ai pu bénéficier sur le plan professionnel de l’occasion que représentent les Jeux Équestres Mondiaux.

A l’image de votre parcours, il y a-t-il une volonté de vous spécialiser dans la communication sportive ?

Disons qu’entre les Mondiaux d’Athlétisme et la Coupe du Monde de Rugby, c’est plus par affinité avec le sport. Ensuite, ce sont plus les compétences et mon expérience spécifique en communication qui ont été un élément déterminant pour intégrer le comité d’organisation des Jeux. D’ailleurs, je n’avais aucune connaissance en terme de sports équestres avant d’intégrer le comité et je ne suis jamais monté à cheval non plus !

Stratégie marketing

Le monde équestre est souvent considéré comme élitiste. Adoptez-vous une stratégie de diversification en essayant de toucher le maximum de personne où vous concentrez-vous sur les pratiquants / passionnés ?

Le sport équestre de haut niveau a cette image élitiste mais la Fédération Française d’Equitation est quand même la troisième Fédération en France avec 720 000 licenciés, ce qui montre qu’il y a une pratique très forte, notamment chez les plus jeunes. C’est un élément que l’on a pris en compte, nécessitant tout un travail de positionnement avant de commencer à communiquer et de benchmark également sur d’autres compétitions équestres. Pour ouvrir au plus grand nombre, notre stratégie consiste dans un premier temps à proposer des tarifs de billetterie accessibles à partir de 5€ (donc moins cher qu’une place de cinéma). Nous avons également mis en place un Road Tour qui circule depuis plus d’un an en France et en Europe dans le but d’aller à la rencontre des pratiquants et surtout des non-pratiquants, pour créer du contact et faire la promotion de l’événement.

Les Jeux Equestres Mondiaux FEI Alltech™ 2014 en Normandie

Quelle stratégie employez-vous pour toucher vos cibles ?

Notre première phase de communication s’est tournée vers les pratiquants licenciés avec une prise de parole dans les médias spécialisés et la presse en particulier. Depuis novembre, nous nous sommes davantage tournés vers le grand public avec des zones prioritaires à l’international : Pays-Bas, Etats-Unis, Angleterre ou Allemagne. En France également, avec la Normandie et ses régions limitrophes, même si nous réalisons grâce à la billetterie que les spectateurs viendront des quatre coins de la France. D’ailleurs, étrangers ou non, les spectateurs auront l’occasion de visiter la région.

Nous communiquons aussi beaucoup grâce à nos partenaires et aux acteurs qui gravitent autour du projet. Plus de 200 kits de communication ont été distribués pour assurer notre visibilité sur leurs supports. Il s’agit de nos partenaires au sens large, avec notre sponsor titre Alltech, les partenaires officiels et les médias, la Fédération Équestre Internationale, propriétaire de l’événement, tout comme les collectivités qui sont également membres fondateurs du comité d’organisation.

En ce qui concerne les médias, il s’agit principalement de la presse spécialisée et notamment la chaîne Equidia. On note aussi une utilisation importante du digital, un partenariat avec Ouest-France ou encore une campagne radio pour les mois de mars et mai. Notre stratégie de communication se déploie sur tous les canaux et supports de communication.

Les Jeux Equestres Mondiaux FEI Alltech™ 2014 en Normandie

Un aspect particulier de ces jeux équestres réside dans la diversité des disciplines (saut d’obstacle, endurance, voltige, etc.). Adaptez-vous votre stratégie marketing et de communication à chaque discipline ou suivez-vous une ligne directrice globale ?

Les deux ! Au départ, on communique sur les 8 disciplines, sans mettre en avant une discipline plutôt qu’une autre. Bien sûr, il y a des disciplines reines avec une notoriété beaucoup plus forte et d’autres plus ludiques et plus accessibles pour un public non initié. On s’adapte aussi aux ventes de billets, avec des disciplines qu’il faudra pousser un petit peu plus à l’approche de l’événement pour s’assurer que le stade sera plein. Il y a un réel besoin de pédagogie puisque les disciplines n’ont pas toutes la même notoriété que les épreuves Olympiques (saut d’obstacle, dressage et concours complet). Notre but reste avant tout de faire découvrir de nouvelles épreuves au grand public, tout en tenant compte des spécificités et préférences nationales : par exemple, l’Angleterre est spécialiste du concours complet et l’Allemagne du dressage.

Stratégie de communication

Votre campagne d’affichage commence doucement à faire son apparition. Que pouvez-vous nous dire concernant sa conception ?

Nous sommes un groupement d’intérêt public (GIP) donc nous avons l’obligation de fonctionner par marchés publics. Il y a donc eu un appel d’offre et une compétition d’agences pour retenir au final l’agence Parisienne « Prodéo » qui accompagne beaucoup de grands événements.

Dans notre brief, on voulait représenter les huit disciplines sans favoritisme, donner une place importante au territoire dans son ensemble (pas uniquement le Mont Saint Michel). Il y avait aussi le besoin de travailler la stature de l’événement. Un autre point important étant de reprendre les codes des grands événements, tous sports confondus…

Les Jeux Equestres Mondiaux FEI Alltech™ 2014 en Normandie

Notre signature « Que le spectacle commence » est très importante puisqu’il s’agit de traduire le côté festif de l’événement avec un programme extra-sportif riche qui s’exprimera notamment sur le village des Jeux (qui accueillera de nombreuses animations dont un festival de musique), l’animation des stades et bien sûr, la cérémonie d’ouverture du 23 août, qui promet un grand spectacle. 

Quelle part représente le digital dans votre stratégie de communication ? 

Nous avons un site officiel qui a fait peau neuve au mois de novembre avec une dimension informative à destination du grand public (informations pratiques, programme, etc.). On est aussi très présents sur les réseaux sociaux avec une page Facebook en français et en anglais qui compte plus de 72 000 fans aujourd’hui. Nous sommes également présents sur Twitter, Pinterest et Instagram avec comme objectif de préparer le terrain puisqu’ils monteront en puissance dans les mois à venir avec la création de nombreux contenus). Toujours dans une optique pédagogique, nous avons mis en place des jeux concours tous les mois dans le but de mettre en avant une discipline en particulier. Nous allons également créer une application mobile qui réunira toutes les informations pratiques pendant les Jeux.

Les Jeux Equestres Mondiaux FEI Alltech™ 2014 en Normandie

Comment communiquez-vous auprès de votre audience internationale ? 

Pour communiquer auprès de cette cible, nous utilisons principalement les relations presse et le digital. Pour la publicité, nous avons ciblé les pays clés avec l’appui de tours opérators qui proposent des billets avec des packages hébergement / transport. Nos partenaires internationaux contribuent aussi à cet effort en relayant nos informations auprès du public étranger. Aujourd’hui, quand on regarde les ventes de billets, sur les 200 000 vendus, la moitié a été achetée par des étrangers. On va désormais se reconcentrer sur la France pour mobiliser le grand public.

Merci à Myriam Kimmel d’avoir répondu à nos questions et n’oubliez par les dates clés de l’événement :

  • 4 mars : ouverture de la billetterie à l’unité
  • 15 mai : J-100
  •  23 août : cérémonie d’ouverture
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