Lebron James et l’art du personal branding

Double champion NBA, double champion Olympique, 4 fois MVP de saison régulière, 2 fois MVP des Finales, 9 fois All-Star, 2 fois MVP du All-Star Game… le palmarès et les distinctions personnelles de Lebron James à seulement 28 ans sont impressionnants. L’ailier du Miami Heat, premier choix de la très relevée Draft 2003, est en passe de devenir l’un des joueurs majeurs du basket-ball, au même titre que les Michael Jordan, Magic Johnson ou Kobe Bryant. Alors que la saison régulière de NBA bat son plein actuellement, un troisième titre de champion consécutif pour le Miami Heat en juin – le fameux three-peat – ferait définitivement rentrer King James dans l’histoire.

Lebron James

Mais au delà du palmarès et de l’aspect sportif, il y a un autre domaine où Lebron James pourrait collectionner les titres de MVP : celui du marketing associé à son nom. Car au-delà des chiffres, la particularité de Lebron James est qu’il est en train de bouleverser la relation traditionnelle entre sportifs et marques en s’éloignant de plus en plus du simple « homme sandwich » pour une enseigne ou un produit. « Cette idée à l’ancienne – je suis payé pour conduire une voiture, faire un signe de la main et dire que j’adore cette voiture – n’est pas ce que Lebron James a en tête », rapporte son conseiller et ami d’enfance Paul Wachter.

Alors bien sûr, le King utilise quand même son image pour des campagnes d’endorsement classiques. Il est même actuellement le 4e athlète qui touche le plus d’argent pour ce genre de campagnes avec 42 millions de dollars par an selon Forbes, distancé seulement par Tiger Woods (65 millions), Roger Federer (65 millions) et Phil Mickelson (44 millions). En effet, Lebron apparaît dans les campagnes de géants tels que Coca-Cola, Nike, McDonald’s ou encore Samsung aux Etats-Unis. Il a également signé récemment des contrats exclusifs pour le marché asiatique (marché énorme pour les stars NBA) avec Sprite ou encore Dunkin’ Donuts pour la Chine, Taïwan ou les Philippines. Au rayon des basiques, on trouve également sa ligne de chaussures chez Nike qui a rapporté 300 millions de dollars en 2012, ce qui en fait la star NBA dont la ligne personnelle est la plus vendue, loin devant Kobe Bryant ou Carmelo Anthony.

Mais là où King James casse les codes, c’est en faisant évoluer la façon dont sportifs et marques collaborent. L’un des exemples les plus marquants réside dans son partenariat avec la célèbre marque de casques Beats By Dre. A l’inverse de la majorité des sportifs ou rappeurs qui prêtent uniquement leur image à la marque, il est quant à lui partenaire et détient des parts dans l’entreprise. Il est le créateur du design des nouveaux écouteurs « sport » de la marque, a choisi le metteur en scène du spot publicitaire ainsi que la musique, et a même un intéressement dans les ventes du produit. A travers l’entreprise LRMR, qu’il a fondé avec des amis d’enfance pour gérer son image, il a également investi dans la marque de vélos haut de gamme Cannondale, évaluée à 58 millions de dollars en 2003. Quand il a revendu ses parts en 2008, la valeur de l’entreprise était 4 fois supérieure.

Dernier exemple qui prouve l’intérêt de Lebron James dans la gestion de sa propre image, est la guerre que ce sont menés les deux studios de jeux vidéos EA Sports et 2K Sports (qui commercialisent respectivement les jeux NBA Live et NBA 2K) autour de sa personne : Lebron avait initialement opté pour EA, qui lui offrait un gros bonus à la signature du contrat. Mais peu de temps après, il s’engagea avec 2K Sports qui lui proposait moins d’argent mais un intéressement sur les ventes et surtout des bonus si d’autres marques avec lesquelles Lebron était engagé utilisaient le jeu pour faire de la publicité. En résumé, le King a choisi l’option à laquelle il pouvait le plus apporter personnellement en étant impliqué au maximum.

Lebron James

Lebron James jouant au golf avec Bill Gates et Warren Buffet 

Si Lebron James n’a pas abandonné les pratiques traditionnelles d’endorsement, il est en train de développer avec l’aide de sa société LRMR un véritable empire autour de son image, et cela à seulement 28 ans. Modèle d’intelligence dans la gestion de son capital image, il y a fort à parier qu’il ne fera pas partie des 60% de joueurs NBA qui se déclarent en faillite moins de 5 ans après leur retraite sportive.

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