Rencontre avec Martin Lotti, Football Global Creative Director et Vice-President Design chez Nike

Martin Lotti

1. Vous entrez chez Nike en 1997 où vous commencez sur la division Women’s Sport Footwear pour ensuite prendre en charge la catégorie Women’s Training. Ensuite, vous devenez Global Category Creative Director à l’occasion des Jeux Olympiques de Londres avant d’être nommé Global Creative Director & Vice-President Design. Comment expliquer cette ascension fulgurante ?

Ca fait près de 16 ½ maintenant que je vis cette incroyable aventure. C’est drôle quand j’y repense, mais quand j’avais à peine 16 ans, j’ai effectué un séjour aux Etats-Unis et j’étais à l’école tout près du QG de Nike. La famille d’accueil chez qui je résidais m’avait alors proposé de rallonger mon séjour, ce que je j’ai accepté. J’ai alors eu la chance de me rendre dans les locaux de Nike et j’en suis sorti frustré, parce que Nike représentait tout ce que j’avais toujours voulu. J’ai alors rassemblé toute ma monnaie pour acheter des souvenirs : un poster de Michael Jordan et une paire d’Air Max ! Ensuite, j’ai intégré une école de design en Suisse puis une autre aux Etats-Unis. C’est là que j’ai rencontré une camarade qui avait fait un stage chez Nike. J’ai donc envoyé ma candidature et ça a marché ! Et ce que je ne savais pas encore, c’est que cette fameuse camarade est par la suite devenue ma femme.

2. Vous arrivez toujours à proposer des concepts novateurs, comment parvenez-vous à nourrir cette créativité ?

Ce que j’aime chez Nike, c’est qu’on nous incite à nous challenger nous-même. Par exemple, avant d’occuper le poste de Women’s Sport Footwear, je n’avais jamais designé de chaussures, de même que pour la partie textile. Notre CEO est un designer également et cela facilite grandement notre travail, car les départements business et design travaillent main dans la main. Il n’y a pas qu’une façon d’être créatif, elles sont multiples. J’aime voyager et aux cours de mes voyages, j’absorbe tout ce que je peux, comme une éponge. Et ensuite une idée en entraîne une autre. Il n’y a pas de ligne d’arrivée parce qu’on peut toujours faire mieux et booster sa créativité. Au sein de Nike, nous travaillons en triade pour développer un nouveau produit : il y a les équipes développement, marketing et design.

3. Vous avez designé la Flyknit Racer, une chaussure emblématique de la tendance de la chaussure running porté en chaussure lifestyle. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette tendance ?

Quand on créé un nouveau produit, on le designe en fonction d’un besoin précis. Dans le cas de la Flyknit, il s’agit de créer une chaussure fondamentalement différente dans son processus de fabrication, avec des caractéristiques propres. Répondre à un besoin est ce qu’on recherche avant tout et bien souvent, comme c’est le cas pour la chaussure running, les gens adoptent le nouveau modèle et le détourne de son utilisation première.

Nike Flyknit Racer

4. A l’occasion de la Coupe du Monde de football 2014, vous avez designé les maillots de l’Equipe de France et du Brésil. Le maillot que porteront les Bleus fait référence à l’héritage et à l’histoire du football français alors que le maillot de la Seleção s’inspire largement de la culture brésilienne. Comment avez-vous réussi à vous approprier ces codes ?

Il y a un bon nombre d’équipes sponsorisées par Nike qui se sont qualifiées pour la Coupe du Monde et notre approche a été de s’inspirer du Brésil, en absorbant la culture locale tout en appréhendant les besoins physiques. Par exemple, la Coupe du Monde aura lieu en hiver au Brésil, et les températures entre le Nord et le Sud du pays sont drastiquement différentes. Le processus de création du maillot doit donc tenir compte de ces paramètres. En ce qui concerne le maillot français, je me suis largement inspiré de l’histoire du denim, qui a été créé en France à Nîmes et non aux Etats-Unis comme beaucoup le pensent. Ce maillot fait donc référence au denim avec des détails qui s’inspirent de son héritage tout en délivrant un produit combinant style et performance. En outre, ce maillot est fabriqué à partir de 18 bouteilles d’eau recyclées, c’est donc un produit qui a un impact environnemental faible.

Maillot Nike France 2014

5. Comment parvenez-vous à flairer les besoins des consommateurs de demain ?

Le processus commence toujours par l’athlète. On ne peut pas réduire les sportifs de haut niveau à de simples supports de communication. Les athlètes sont de réels assets qui ont des besoins, et c’est de là que part l’inspiration. On vit dans le futur, puisqu’on créé les solutions aux besoins de demain.

6. Quelle relation avez-vous avec le service marketing global lors du développement d’une nouvelle gamme ou d’un nouveau concept ?

Nous formons une équipe soudée : on commence ensemble le processus de création et on le poursuit jusqu’au produit final. L’inspiration du début reste le story telling marketing. Il s’agit d’un processus entièrement intégré et nous travaillons réellement main dans la main.

7. Quels sont vos projets à venir ? Qu’est-ce qu’on peut vous souhaiter pour la suite ?

Je suis vraiment heureux d’être arrivé où je suis aujourd’hui, beaucoup d’opportunité se présentent encore à moi et j’ai hâte de voir ce que l’avenir me prépare.

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