Le naming selon Allianz

Allianz Riviera

Le 22 septembre 2013, Nice inaugurait lors du match OGC Nice-Valenciennes son nouveau stade : l’Allianz Riviera. Petit écrin de 35 000 places, ce stade remplace l’ancien Stade du Ray en vue de l’Euro 2016. Mais vous allez me dire : pourquoi ne pas conserver le même nom ? Et surtout comment, en période de crise, peut-on lancer un stade d’une telle envergure ?

La réponse réside en un mot : le naming. Technique de sponsoring crée aux Etats-Unis puis développée en Allemagne et en Angleterre, elle se développe maintenant en France1. Elle consiste à donner à une enceinte sportive le nom d’un annonceur en échange d’un investissement financier sur le long terme. Ainsi, dans le cas de l’Allianz Rivera, l’assureur allemand Allianz s’est engagée à verser 16M d’euros sur 9 ans en échange de son nom sur le stade.

Mais Allianz n’en est pas à son premier coup d’essai. Et l’annonceur a fait du naming une véritable stratégie marketing. L’aventure « naming » a commencé avec un club allemand emblématique du foot européen : le Bayern Munich, l’assureur allemand apportant 6M d’euros / an sur 15 ans pour pouvoir accoler son nom au nouveau stade munichois (l’Allianz Arena). Ont suivi d’autres contrats aux quatre coins du monde : l’Allianz Stadium en Australie en 2012 et l’Allianz Park pour le club de rugby des Saracens en février 2013.

Allianz Arena

Mais pourquoi Allianz investit autant d’argent dans le « naming » ? Le but est d’accroître la notoriété de la marque à l’échelle internationale. Et le naming constitue une réelle opportunité pour augmenter sa visibilité sur le plan mondial.

En participant à la construction de nouveaux stades souvent innovants et respectueux de l’environnement comme c’est le cas à Nice, la marque Allianz colle parfaitement aux valeurs qu’elle souhaite renvoyer à ses clients : éco-responsabilité, bien être, engagement sur le long terme.

Mais surtout, le naming est un véritable support visuel pour l’assureur allemand : il apporte d’abord une visibilité extérieure auprès des supporters et une visibilité média : internet, télévision, radio, presse2.

Enfin, pour Allianz, le naming est un moyen de conquérir de nouveaux marchés prometteurs. Ainsi, dans la perspective de la Coupe du Monde, l’assureur allemand a signé un contrat de naming avec le club brésilien de Palmeiras afin d’améliorer sa notoriété auprès de sa cible brésilienne.

Allianz Palmeiras

Ainsi, à l’instar d’Allianz les marques devraient profiter du renouvèlement des stades en vue de l’Euro 2016 pour attirer et fidéliser leurs clients.

1 Le premier contrat de naming en France a été signé en 2007 entre le Mans et MMA pour le MMA Arena.

2 Selon une étude SportFive, la notoriété d’Allianz a augmenté de 40% entre le début de la construction et la première saison dans l’Allianz Arena.

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