Le sponsoring sportif et les valeurs du sport par Gary Tribou

Marketing et Gestion du Sport

Par Gary Tribou

Professeur – Directeur du master de Marketing & gestion du sport

Faculté des Sciences du sport – Université de Strasbourg

Il est admis, classiquement, que le sponsoring vise à bonifier une image de marque d’entreprise ou de collectivité en allant puiser dans les valeurs du sport[1]. Or l’actualité événementielle largement diffusée par les médias rappelle, de façon récurrente, la persistance d’un certain nombre de déviances éthiques (dopage, truquages, affairisme, violences, etc.) qui tendent à transformer ces valeurs en croyances sans plus grand lien avec la réalité. Il semble qu’une éthique utilitariste soit en passe de dominer le sport professionnel. En effet, si le sport est désormais une activité économique, il est rationnel de mettre en œuvre les moyens les plus efficients de parvenir à un résultat maximum – y compris ceux mettant à mal ses valeurs traditionnelles[2]. Ainsi, il est économiquement rationnel de truquer un match de football dont l’enjeu est la participation à une finale européenne (dans la recherche de recettes médiatiques et marketing) ou la perspective d’un gain en paris sportifs. Il est également rationnel qu’un joueur professionnel se dope si son objectif est d’optimiser son revenu. L’éthique sportive se trouve ainsi confinée dans le sport amateur qui, par mimétisme ou par fascination pour le sport professionnel de référence, tend à reproduire ces comportements déviants.

Le sponsoring est-il en danger ? Car d’autres valeurs empruntées à d’autres domaines d’activités sociétales peuvent tout aussi bien constituer des axes de positionnement alternatifs pour les annonceurs : musique, littérature, action humanitaire, recherche médicale, etc.

Au fil des études d’impacts et d’images[3], nous avons relevé que la crise éthique que traverse le sport professionnel et le mouvement sportif par contamination (les fédérations, les instances olympiques), n’a pas d’incidence majeure sur le choix du sport comme vecteur de communication des marques car aucun autre spectacle que celui offert par le sport n’a cette dimension émotionnelle et ne parvient à mettre en scène le réel avec autant de force auprès de publics aussi nombreux et universels (du point de vue de l’âge, du genre, de la catégorie sociale, de la nationalité)[4]. Il a même été relevé qu’un tapage médiatique mettant en cause l’éthique sportive d’un champion ou d’une équipe peut profiter à son sponsor. Le cas d’école de Festina en cyclisme est, de ce point de vue, remarquable : la marque horlogère a réussi à conquérir des parts de marché face à ses concurrents plus vertueux grâce au sport et elle reste la marque la plus associée au cyclisme à ce jour. L’effet est connu en communication : faire parler les médias de soi en bien ou en mal, accroît non seulement la notoriété mais, à terme, l’image peut se trouver bonifiée[5]. L’audience oublie la raison de la notoriété mal acquise. Relevons cependant que des marques relevant de secteurs dans lesquels les relations avec les consommateurs sont basées sur la confiance (secteur bancaire par exemple – Saxo et l’affaire Contador en 2012 – ou de l’assurance – des coureurs de l’équipe Cofidis convaincus de dopage en 2007) doivent faire preuve de prudence. En effet, le client spectateur du dérapage éthique peut se tourner vers un concurrent au capital de confiance resté intact. D’autres affaires ont conduit les sponsors à rompre leurs contrats : ainsi les marques associées à Lance Armstrong ont abandonné le champion cycliste très récemment (Nike, Oakley ou encore Trek). Mais, globalement, les sponsors choisissent plutôt de rester aux côtés des entités sportives en déviance éthique en activant des plans de communication de crise sur le thème affectif de la fidélité « quand tout va mal ». LCL, sponsor bancaire du maillot jaune du Tour de France, est, de ce point de vue, un sponsor très fidèle bien que préoccupé à chaque édition du Tour par les atteintes portées à l’image du maillot du vainqueur (plusieurs célébrités ayant été dessaisis de leurs titres dont le dernier en date – Alberto Contador – sous contrat avec une autre banque justement, la Saxo Bank). La banque met en avant sa mission historique de soutien du troisième événement sportif au monde, comme une sorte d’allégorie publicitaire du rôle de la banque aux côtés de ses clients dans la réussite comme dans la difficulté.

 Saxo Bank Contador

Notre analyse est que le sponsoring actuel est en rupture avec l’éthique pour aller vers une sorte d’«esthétique» sportive. En d’autres termes, la finalité du sponsoring de capter des valeurs du sport tend à évoluer vers une finalité de type publicitaire. Si le champion est télégénique, si le geste sportif est spectaculaire, l’émotion intense, alors les ingrédients sont réunis pour que le sponsor participe à l’entreprise de séduction, comme il le ferait dans le cadre d’un spot publicitaire accrocheur. Il semble même que la faute éthique donne parfois une saveur épicée au spectacle : le spectateur témoin de l’irrégularité (une faute non sifflée par l’arbitre) va manifester son indignation et sa colère, c’est-à-dire une émotion tout à fait favorable à la bonne mémorisation de l’événement et de ses partenaires[6]. Les épreuves qui ont marqué les publics sont souvent celles qui ont été perturbées par de tels incidents ; les autres ont été trop rapidement oubliées.

Par rapport à l’action publicitaire classique, la communication par le sport tendrait ainsi vers une efficacité supérieure (l’émotion en plus) tout en maîtrisant tant bien que mal les composants du spectacle (car le sport n’est toujours pas une fiction dont on aurait écrit par avance le scénario – sauf exception). Il ne s’agit certes que d’une hypothèse qui, pour être validée, suppose que le processus de «marchandisation» du sport aille à son terme. Car la logique économique est implacable : si le sport est devenu une marchandise, alors il faut accepter que tout soit fait pour réduire l’incertitude liée à sa production, y compris celle marquée par l’éthique.

 


[1] Tribou G. (2011), Sponsoring sportif, Economica.

[2] Référence à Machiavel (Le Prince, 1513) pour qui la fin politique justifie les moyens, en dehors de toute considération morale et notamment religieuse en son temps. Hélène Vérin (Entrepreneur, entreprise. Histoire d’une idée, Paris, PUF, 1982) a montré en quoi l’éthique machiavélienne a inspiré les théoriciens du libéralisme et de la libre-entreprise.

[3] Etudes commanditées par des annonceurs et auxquelles nous avons participé.

[4] Pons F., Laroche M., Nyeck S., Perreault S., « Role of Sporting Events as Ethnoculture’s Emblems : Impact of Acculturation and Ethnic Identity on Consumers Orientation toward Sporting Events », Sports Marketing Quaterly, 10-4, 2001, pp. 132-146.

[5] Hovland C., Janis I., Kelley H., Communication and Persuasion, New Haven, Yale Un. Press, 1953.

[6] Walliser B., « Le rôle de l’intensité des émotions éprouvées par le téléspectateur dans la mémorisation des parrains », Recherche et Applications en Marketing, 11, 1, 1996, pp. 6-19

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4 thoughts on “Le sponsoring sportif et les valeurs du sport par Gary Tribou

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  2. Un résumé de quelques unes des principales notions des 2 premiers chapitres de son livre !! Plutôt pratique si on veut ressortir les axes les plus importants de ce livre, référence dans le domaine 😉

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