VANS – Une stratégie marketing cohérente et bien ficelée

Vans Logo

« On a profité d’ISPO pour faire des rencontres et surtout interviewer les marques qui nous inspirent. L’article qui suit traite de la stratégie de la marque Vans (groupe VF) ainsi que sa force à sans cesse innover tout en restant très authentique et crédible dans l’univers des action sports. »

Julien Scheubel, marketing manager France chez Vans, a eu la grande gentillesse de répondre à nos questions en ce qui concerne leur stratégie de marque. Julien a un background dans le BMX solide et s’est impliqué de diverses manières dans le monde de l’action sport avant d’intégrer Vans. Il a tout d’abord été photographe BMX pour des magazines spécialisés avant de devenir, en 2005, team manager Vans en freelance. Il intègre véritablement la marque en 2007 en tant que visual merchandiser et ce jusqu’à devenir marketing manager France en 2009.

waffleLa marque Vans est née en 1966, par Paul Vanderen et par la suite repris par son fils Steve. Tout commence dans un magasin basé en plein centre de la Californie où le concept de base était orienté vers la customisation produit (shoes et chemises). Le réel tournant pour la marque a eu lieu lorsque les skaters se sont appropriés la chaussure utilisant la célèbre semelle Waffle, qui d’après eux apporte un feeling et une adhérence exceptionnelle avec la board. C’est un peu plus tard que les riders BMX commencèrent à utiliser cette chaussure.

Voilà pour la petite success story de la marque 😉

Pour l’anecdote, la marque a dans le passé tenté de s’insérer sur le marché du golf et du basket mais sans grand succès, elle a donc fait demi tour. Partie intégrante du groupe VF depuis 5 ans, la marque continue de performer sur le marché des action sports et propose des produits orientés skate, BMX, surf et snowboard.

« La réelle volonté de la marque est de s’impliquer de façon durable dans son milieu tout en gardant une réelle authenticité produit »

La culture Vans c’est ça :

La marque a plusieurs secrets pour rester authentique et performer en terme de business :

Le premier est de continuellement s’adresser aux pratiquants des sports ciblés tout en s’ouvrant au grand public. Les moyens de communication utilisés sont en priorité le sponsoring de riders, l’événementiel et le print dans les magazines core. En ce qui concerne le grand public, la marque effectue, 3 à 4 fois par an, des campagnes d’affichage urbain dans différentes grandes villes de France.

Le second est d’avoir recours à des réseaux de distribution adaptés selon les produits et selon les cibles. Pour illustrer, la marque ne distribue pas les mêmes produits chez Décathlon et chez Colette. La distribution est un point à ne pas négliger lors qu’on souhaite garder une image de marque puissante et durable dans le temps.

Cependant les effets de mode ne peuvent pas être contrôlés et c’est là où la marque fait attention à la quantité de produits distribués et à la segmentation des distributeurs pour ne pas se perdre dans l’infini du mass market. Souvenez-vous de l’effet Tecktonik qui a fait s’envoler les ventes de « Vans Slip On », ou plus actuellement le boom des modèles « Vans authentic ».

D’après nous, Vans est l’une des seules marques action sport qui a su s’imposer de façon durable sur le mass market sans perdre ses valeurs core.

Les filles et Vans. Près de la moitié de la collection (shoes et apparel) de Vans est destinée aux femmes mais Vans souffre de son image trop teenager et skater, le segment femme reste par conséquent compliqué. Cependant, la marque fait des efforts à ce niveau et va même jusqu’à développer, aux US, un partenariat avec la célèbre starlette Santogold.

La marque a pour volonté, à l’avenir, de s’ouvrir au grand public. Pour ce faire un partenariat avec le distributeur Footlocker a été mis en place, agrémenté d’une toute nouvelle collection de chaussures exclusive à ce distributeur pour toucher une nouvelle clientèle.

Le mot de la fin de Julien :

La crédibilité est notre priorité et l’important est de ne pas oublier d’où l’on vient.

Dernière actualité pour Vans :

Vans reprend l’organisation du célèbre US Open of Surfing après Hurley (groupe Nike), à voir ici : Vans et l’US Open of Surfing

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17 thoughts on “VANS – Une stratégie marketing cohérente et bien ficelée

  1. Vans a aussi organisé le BOWL A RAMA à Bondi Beach, contest avec les meilleurs skateurs actuels, c’était hier et c’était fou ! Encore merci pour l’article, toujours au top 😉

  2. vans c’est pour moi toute ma jeunesse !!
    c’est ma première paire de chaussures de skate , c’est mes premiers moments de libeté , c’est ma période baggy , sweat capuche ,
    vans représente pour moi l’esprit de glisse , de free ride
    c’est en un mot la marque la plus cool , qui represente bien les skateurs

    PS: votre blog est génial

  3. Vans, ma toute premiere paire de skate shoes au lycee… Juste pour avoir le style avec les premiers baggies feminins et les premiers sweats a capuches Volcom pour filles. Vans, egalement ma petite paire de sneakers du moment : beiges montantes en daim et moumoute a l’interieur. Parfaitement sportswear urbainchic et avec le label « aficionada sports de glisse » auquel je suis hyper sensible meme a 30 ans !!

  4. Vans représente pour moi une marque qui me suis au quotidien : dans la neige, dans la boue, sur un VTT ou dans un train. Le style est unique et intemporel !!
    I love that !!
    Joli article encore une fois les impatients du sport !! Continuez 🙂

  5. Hello les impatients, merci pour l’article! ca reveille une grande nostalgie, donc pardonner le quart d’heure vintage du vieux qui raccrochera jamais son bmx…
    En vrac, les Vans c’est:
    -les 80’s et la rareté en France (600/650Frs à l’epoque!)
    -un pote qui en avait 10 Paires, le salaud!
    -les stocks à faire en Belgique ou Hollande sur les courses Inter à des prix décents
    -le grip de malade, avec les pédales Shimano, Suntour, Hutch…
    -le bruit du caoutchouc sur les pédales au départ d’une race
    -la pompe de l’été, entre le retour du Ski et…la Toussaint ?
    -les paires qu’on fait durer en les recousant! si si même pas honte…
    -les damiers de malade sur des montantes, des veinards qui revenaient des US avec leur paire sur mesure….
    -le coloris Lustucru, mythique damier de 3 Bleus, une tuerie…
    -plus sérieusement, les shoes qui accroissent la confiance pour rouler, bref des shoes qui gagnent!

  6. Vans, c’est la paire de chaussures qui t’as fait rêver et t’as fait baver car ton grand frère les a portés !
    Vans c’est la paire de chaussures que tu portes aujourd’hui comme une revanche pour dire  » yes mec , c’est mon tour! et je suis pas près de les lâcher! »
    Vans, c’est la paire de chaussures que tu achètes à tes enfants parce que t’as kiffé et qu’ils kifferont aussi OBLIGE !

    Very
    Authentic and
    Natural
    Shoes !

  7. Vans, ce sont des chaussures dingues pour rider avec la semelle Waffle qui adhère à mort aux pédales ce qui permet d’envoyer de le STEAK.
    Vans c’est la chaussure de sport extrême par excellence.
    Si t’as pas d’Vans t’as pas le Style!

  8. Vans…. Ce nom évoque un style vestimentaire et un mode de vie à la fois… Lorsque dans ma folle jeunesse mes yeux s’éveillèrent à ce que pouvait dégager une marque plutôt qu’une autre une fois posée sur notre dos/torse/pieds, j’ai très vite été pris dans l’engrenage. D’un naturel Rebelle, contradictoire et épris de liberté et d’une bonne dose de « m’en fou je fuck la life et fais ce que je veux, FREERIIIIIIDE !!! » j’ai très vite été attiré par le milieu du ride, bmx et skate. C’est donc naturellement que j’ai associé VANS au skateurs, au BMX, et aux mec qui fument… Et oui, j’avais 13ans (et encore…)

    Avec le recul et en prenant de l’age évidemment, ce n’est plus si catégorique ! Mais VANS restera à jamais en moi comme la marque des skateurs et rideurs, des gens qui veulent être libre de leurs mouvement comme de leur vie ! C’est aussi un gage de qualité, avec des chaussures que l’on achète 3 tailles au dessus, pour pouvoir les porter de manière stylé, et qui finalement nous restent 5 années, car ce sont nos chaussons… C’est la base de départ des lacets pas serrés, des pantalons troués au talon, et du calbute qui dépasse. C’est le signe distinctif que tu es branché, et que maintenant, tu va choper !!! C’est des heuuuuuures passé assis sur un module au skate parc à « taguer » ton sac… C’est les lendemains de soirée passé avec tes pots ou tu rentre éclater de la nuit blanche et ou tes parents sont persuadés que tu te drogue, mais non, tu rides… Addict, oui, mais drogués…. non !!! (pas dans mon cas XD). Vans, c’est aussi les vêtements qui te font croire que si tu les portent, tu va faire des photos de fou sur la pente d’un volcan en nouvelle zélande à descendre comme un fou la pente avec un bike du tonnerre avant de t’enfiler un barbeuk sur la plage, alors que la plupart d’entre nous ne feront que rêver de ses paysages idylliques et de cette sensation de liberté, pour finir morose sur les bancs de l’école (ou dans un bureau) !

    Bref, VANS, une marque qui raconte son histoire, d’une qualité quasi irréprochable (j’ai toujours mes chaussures et vêtements sus-cités plus haut, trop petits, mais idéal pour shapper XD ), au fort sentiment d’appartenance social, qui évoque souvenirs, et surtout satisfaction! En 4 mots, UNE PUTAIN DE MARQUE !!

  9. Ping : VANS – Une stratégie marketing cohérente et bien ficelée | Entreprises et Stratégie | Scoop.it

  10. Vans évoque une des seules marques qui m’a suivi tout au long de mon enfance, adolescence et début de ma vie d’adulte. On les portait le mercredi après midi au collège quand on allait skater avec mes amis, et je les porte encore aujourd’hui au quotidien, comme pour les soirées où je les associe à des accessoires plus féminins tels que des chapeaux, des bijoux, des jupes … Je me sens à l’aise dedans, elles rappellent le côté surfeur/skateur que j’apprécie et elles représentent un bon compromis pour m’habiller car elles cassent le côté excentrique et trop « girly » de certains de mes vêtements.

  11. Vans c’est la paire des shoes que je porte tout les jours, indémodables. Vans c’est la marque qui est là depuis les débuts du skate / snow et qui insuffle un bon esprit punk / rock

  12. pour moi Vans, c’est l’anticonformisme à l’état pur.

    mon adresse mail : rock-star-game[at]hotmail[point]fr

  13. Pour moi la marque Vans c’est une marque qui n’a pas perdu ses valeurs d’origine et qui me ressemble puisque je continue d’en porter meme si mon skate est à la cave depuis longtemps.

  14. Ah Vans; qui n’à jamais rêvé, dans sa jeunesse rebelle, de porter une paire de Vans?

    Depuis que je suis gosse j’ai toujours adoré de cette marque, simplement parce qu’elle symbolise la liberté, tant du corps que de la tête, ainsi que l’esprit du ride à l’état pur. ( quel piètre rideur j’étais à cet âge la soit dit en passant 🙂 )

    Qui ne s’est jamais rêvé de faire « comme dans la pub », ridant avec ses potes, jusqu’au bout de la nuit, sans se soucier du reste, et le tout avec style bien sur ( parce que porter du Vans c’est quand même ARCHI STYLE)

    De ma première paire de Vans « skateshoose » pour commencer le BMX, à mes slip on actuelles en passant par la chemise à carreau « of the wall » qui à bercé mon adolescence et ses soirées les plus folles, la marque m’à toujours fait rêvé et à toujours gardé son identité « be cool, be free ».

    Vans c’est aussi synonyme de qualité, quoi de plus grippant qu’une bonne semelle gaufre sur les pédales de son BMX ou de son MTB? Après 2 années de service à ramasser autant que des rangers de GI, on se surprend à les changer, non pas pour leur état, mais pour se procurer le nouveau modèle, à la fois toujours aussi bon, mais encore plus cool!

    Vans c’est aussi une marque qui à su s’adapter au fils des années, des skaters aux hipster, la marque à su évoluer tout en gardant les yeux rivés sur son passé. Jamais Vans n’a perdu ses valeurs, l’envi de satisfaire et de s’adresser aux riders, pour preuves leurs publicités!

    Bref, pour moi Vans c’est une marque authentique, qui sors des produits d’une qualité indéniable, possède un style propre, et qui reflète bien l’esprit que j’aime : Sortir avec ses potes, rider, s’amuser, ne pas se prendre la tête et se sentir libre comme si l’on ne devait rien à personne.

  15. Vans représente une marque qui était présente de mes débuts en Skate à aujourd’hui, soit 11 ans !!
    J’étais encore un gosse quand on achetait les dernières VHS pour s’en mettre plein les mirettes et rêver doucement de caler les même trick de folie.

    En 1999, c’est un vidéo (dont hélas ne me souvient pas du nom) mais sponsorisée par Vans qui me donna l’envie de m’essayer au Snowboard au beau milieu d’un voyage de classe en Allemagne !!! Sur un pente enneigée j’ai commencé à attraper le virus !

    Depuis 99′ c’est une marque je suis régulièrement, tant dans le footwear, le technique ou bien l’apparel. D’ailleurs, un petit coup d’oeil sur ma chemise… oui une Vans Off The Wall de 2012 ! Achetée sur Hossegor.

    Il est cependant vrai que je ne visite pas plus que ça les grandes enseignes où la marque s’est progressivement développée mais j’aime que certaines collections soient réservées aux petits shops ou shop partenaire et sur internet que dans des grands points de vente, gage d’une césure dans le public cible et d’un bon field marketing en amont.

    Côté Surf, évidemment que c’est un bonheur de voir la marque faire des choix payants en sponsorisant de futurs champion(e)s ou simplement les passionné(e)s de la première heure! Que dire du charisme d’un Dane Reynolds, d’un John John Florence, ou encore d’une Pauline Ado, Maud Le Car.

    C’est également une des rares marques de footwear à oser le sponsoring d’un event de WCT et QS via la Triple Crown Of Surfing à Hawaï, son authenticité ne peut donc être remise en cause quand il s’agit de faire bouger le Sport et le faire aller de l’avant en s’impliquant, financièrement parlant.

    Après on peut effectivement dire que Vans appartient à une corporation (VFC) qui gère un panel de grandes marques, mais on sent que Vans jouit d’une liberté d’agir et de penser qui permet de respecter leur crédo de base: Agir pour les riders, de tous âges, de tous niveaux et pour tout ça : Respect !

  16. Vans est vraiment une super , marque tout le monde en possède cette marque est vraiment connue et sa depuis longtemps même ma grand mère portait des Vans , mes parents aussi , cette marque traverse les générations j’ai déjà une paire de Vans j’aimerai en avoir une autre paire . Elle sont vraiment belle . Et vos T-Shirt aussi ❤

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