adidas : stratégie marketing et concurrence, selon Alain Pourcelot, DG adidas France

Ecole de Management Strasbourg

L’association PolEMics de l’Ecole de Management Strasbourg organisait le 30 janvier dernier une conférence avec comme invité Alain Pourcelot, Directeur Général adidas France.

Issu d’une école de commerce, Alain est passé par des entreprises aussi diverses que Ricard, Casino, Club Med ou Accor, avant d’intégrer adidas et d’y gravir les échelons. Et ce qui a drivé cet ancien de l’Equipe de France de natation, de Ricard à adidas, c’est l’intensification de sa relation avec le sport dans le cadre de ses fonctions.

Alain Poucelot

Directeur Général, « le plus beau job de la Terre » selon Alain Pourcelot, avec deux dimensions : la liberté, permise par le recul nécessaire par rapport à la situation, et la responsabilité, celle des 800 collaborateurs français qui comptent sur vous. Selon lui, quand on est DG, il y a deux éléments clés pour réussir :

• Avoir les meilleures équipes : les plus performantes sur le plan individuel et collectif

• Etre proche de ses clients, ce qui permet de comprendre ce qui est en train de se passer afin de pouvoir prendre les bonnes décisions en interne pour l’avenir : anticiper

Le marketing chez adidas France

Il faut savoir que sur 15 milliards de chiffre d’affaire, 12 à 13% est consacré au marketing, soit environ 7 fois plus que le budget du département Recherche & Développement. Plus précisément, la moitié du budget marketing est alloué au « sport marketing », autrement dit le développement de nouveaux produits par les athlètes adidas eux-mêmes, et leur promotion. En effet, adidas mise sur ses sportifs de haut niveau comme de véritables assets, afin qu’à terme, l’image propre de l’athlète ainsi que ses performances soient indissociables de la marque aux trois bandes.

Adidas rugby FFR

Nike : le meilleur ennemi

Alain Pourcelot le reconnaît volontiers, Nike est un excellent concurrent, dominant sur le marché américain, et ce depuis leur création en 1971. D’ailleurs, c’est parce que Nike est un adversaire redoutable qu’adidas vise toujours plus haut : comme on le dit souvent, il faut adapter son niveau à celui de son adversaire. Cependant, si Nike est toujours n°1, adidas bénéficie d’un pourcentage de croissance supérieur.

La différence fondamentale entre Nike et adidas, c’est que la culture adidas consiste à développer un produit qui va permettre au sportif de haut niveau de performer, donc le processus part du produit. Et dans ce cas, le risque inhérent, c’est d’être déconnecté du consommateur final. Alors que Nike exécute le processus dans le sens inverse : en partant du consommateur, et c’est beaucoup moins risqué.

Les objectifs de croissance : devenir le leader à l’horizon 2020

Au niveau mondial, la stratégie adidas est l’augmentation du chiffre d’affaire :

• Par zone géographique, et notamment dans les pays en pleine croissance comme en Chine, où 3 magasins adidas ouvrent chaque jour
• Par sport, la priorité absolue est donnée au football, au running et au basketball (avec la NBA)
• Le lifestyle, avec adidas Originals notamment (qui représente 25% du chiffre d’affaire d’adidas dans le monde). Originals a une finalité double : le vintage, avec la réédition de produit, mais aussi le développement d’un nouveau point de vue sur la mode, avec des partenariats avec des designers prestigieux.

En ce qui concerne la distribution, adidas vise une augmentation (objectif de 50% du CA) par rapport aux distributeurs comme Decathlon, par exemple.

Le mot de la fin

La rencontre s’est terminée sur un proverbe de vie propre à Alain Pourcelot : « Il n’y a pas de performance durable s’il n’y a pas d’épanouissement personnel et collectif. »

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