Le marché des sports de glisse selon Rip Curl

Ripcurl

Le marché des sports de glisse est un marché sexy mais actuellement dans une période difficile. La raison principale qui est évoquée depuis plusieurs mois, par les différentes marques et professionnels du secteur, est la baisse du chiffre d’affaires sur les produits lifestyle, communément appelés « chiffons ».  Ces produits, dits aussi « vache à lait » (cf matrice Boston Consulting Group) par d’autres, sont ceux qui connaissent souvent les taux de marge les plus élevés et les coûts de revient les plus bas. Avec des volumes de ventes astronomiques, ces produits permettent de diffuser la marque au grand public mais ont la fâcheuse tendance de revoir l’aspect technique de la marque à la baisse. De plus, qui dit grand public dit aussi mass market et donc perte des valeurs initiales de la marque qui vient tirer ses codes d’un univers plutôt underground.

Les marques du secteur sont par conséquent dans un esprit de recentrage et tentent de s’éloigner de leur image mode et grand public en développant et communiquant sur des produits techniques.

FOCUS SUR LA MARQUE : RIP CURL

Créée en 1969 par des surfeurs et pour des surfeurs, Rip Curl est la seule marque de surf encore possédée par ses créateurs d’origine. Quiksilver et Billabong ayant été vendues à des investisseurs privés. Ces marques sont maintenant cotées en bourse.

Rip Curl, marque impliquée dans l’Eurosima (cluster associatif des marques du secteur des sports de glisse). Marché mondial qui connaît un chiffre d’affaires entre 450 et 500 Milliards de $. L’âge de la cible principale de la marque se situe entre 12 et 34 ans.

Comme la majorité des équipementiers sportifs, l’entreprise travaille sur ses collections 18 mois à l’avance. A l’heure où j’écris cet article, la gamme hiver 2013-2014 est déjà terminée, et oui ils savent déjà ce qui sera tendance dans 1 an et demi J.

Ces jours-ci, la marque a pour ambition de se donner une image de marque technique et produisant les meilleurs combinaisons de surf du marché. C’est l’ADN de la société. Voir leur combinaison « Flash Bomb » qui illustre assez bien mes propos.

En ce qui concerne leur réseau de distribution, Rip Curl souhaite se recentrer sur des revendeurs plus spécialisés qui transmettent les valeurs de la marque et touchent principalement leur cible 12-34 ans.

LEURS POINTS DE DIFFÉRENCIATION PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE

– « Live the search », Rip Curl se positionne comme la marque qui vous accompagne dans la recherche de la pente vierge ou encore de la vague jamais surfée. Une des choses essentielles pour un rider, surfer, snowboarder ou encore skater, est de se sentir unique à travers un ride ou un trick encore jamais effectué auparavant.

– Les technologies utilisées, le matériau stretch (beaucoup utilisé en freestyle) plutôt qu’un tissu classique et le textile technique Cocona plutôt que le très connu Gore Tex, vont apporter à la marque un point de différenciation.

– Réelle volonté d’être au plus proche des riders pour connaître leur univers, leur style et habitudes ainsi que leurs besoins en termes d’équipement.

– L’ensemble des produits hiver sont conçus en France à Hossegor pour l’ensemble du marché européen. Pour ce qui est des marchés hors Europe, le siège Australien s’occupe des gestions de gamme et du développement des produits.

Malgré les efforts de la marque, si le grand public différencie bien Rip Curl de Millet, par exemple, il est dur d’y voir clair entre Rip Curl, Billabong et Quiksilver. L’importance de la différentiation des marques est bien là, faire en sorte que les consommateurs, différencient de façon simple et naturelle les quelques mastodontes du marché.

LA VIDEO DEVENUE UN INCONTOURNABLE

La vidéo est, depuis déjà plusieurs années, un incontournable pour les riders. Elle leur permet de mettre en avant leur progression et de partager l’ensemble de leurs voyages ou « trips » aux quatre coins du monde chaque année.

En terme de reconnaissance, elle est plus valorisante pour un rider qu’un titre gagné en compétition. Cette reconnaissance des athlètes via la production vidéo vient différencier le snowboard, ski, skate et surf des autres sports fédéraux.

Le placement d’un rider, sponsorisé par une ou plusieurs marques, dans des vidéos reconnues en snowboard est aussi une pratique courante. Pour placer un rider dans une vidéo réalisée par une boîte de production renommée, il faut compter une enveloppe d’environ $20 000 selon le rider.

Actuellement, les marques encouragent leurs riders à faire leurs vidéos eux-mêmes, ce qui donne plus de poids au contenu et facilite la diffusion de celles-ci auprès des riders et jeunes consommateurs. On revient à un esprit oldschool : « rappelez-vous lorsqu’on avait 16 ans et que l’on filmait nos nouveaux tricks avec l’appareil photo de papa. » Exemple : Elias Elhardt & friends à l’Oktoberfest – ancien rider Rip Curl actuellement chez Dakine Europe.

Aujourd’hui, 32% des podcasts snowboard sont produits par les riders eux-mêmes et représentent 36% des vues sur internet, alors que les boîtes de production représentent 32% des podcasts mais seulement 16% des vues. Donc en terme d’impact, il vaut mieux favoriser l’auto-production de vidéos par les riders.

Les podcasts qui font le plus de vue en 2012 : Xavier De Le Rue pour les riders, Transworld pour les médias et Big Bear pour les stations.

COMMENT RIP CURL SEGMENTE SA COMMUNICATION DANS LES SPORTS DE GLISSE HIVER ?

Chaque année, dans les sports de glisse hiver, la question du découpage de la stratégie de communication se pose. Faut-il investir le même montant dans le snowboard que dans le ski ?

Rip Curl, acteur sur le marché du snowboard et du ski, a opté pour un recentrage sur le snowboard. La marque a remarqué que beaucoup de skieurs sont influencés par des marques de snowboard. Rip Curl a donc décidé de se positionner à 2/3 snowboard 1/3 ski, en sachant que la plupart des snowboarders font aussi du surf ou du skate, et ont donc une culture glisse qui les aide à faire le parallèle entre les différents sports.

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2 thoughts on “Le marché des sports de glisse selon Rip Curl

    • Bonsoir Estienne,
      Merci pour ta remarque, c’est modifié. C’est bien en milliard mais cela représente le chiffre d’affaires du marché mondial de la glisse et non celui de Rip Curl, my bad.
      Bien à toi,
      Thomas

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